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        2022年12月25日 星期日

        數字內容的表達邏輯與傳播策略

        2022-08-16 11:03:04

        來源:青年記者2022年8月上   作者:陸小華

        摘要:數字科技不僅豐富了內容表現形態,出現了包括交互內容在內的專為新傳播形態制作的數字內容,也深刻改變了內容的表達邏輯。

          摘  要:數字科技深刻重塑著數字內容的表達邏輯,呈現為顯性表達與隱性表達相契合、抽象表達與具象表達相融合、融合表達與數據表達相支撐、雙維表達與多維表達相演化、個人表達與公眾表達相轉換。需要與變革趨勢相適應的傳播策略設計。

          關鍵詞:數字內容;表達邏輯;傳播策略;數字內容生產;數字新聞學

          數字科技不僅豐富了內容表現形態,出現了包括交互內容在內的專為新傳播形態制作的數字內容,也深刻改變了內容的表達邏輯。這體現了數字科技對內容生產、表達和傳播底層邏輯的深刻重塑。“數字內容與傳統內容的核心區別至少包括兩點:一是數字內容不僅提供有意義的信息,還搭載傳播者與受眾的聯系,二是數字內容實質上是內容與傳播策略的組合體。即數字內容本身已經蘊含與人的關系。”[1]無論是對于理論研究還是實踐運用,數字內容如何提供有意義信息,進而如何設計相應傳播策略以更好實現傳播目的,都是值得探究的問題。

          數字內容的新表達邏輯

          基于數字科技賦能、人類的想象力和表達欲望,人們創造了形態與表達方法豐富的數字內容,也形成了數字內容的新表達邏輯。它至少包括以下幾點。

          顯性表達與隱性表達相契合。傳統內容的表達邏輯通常包括意思明確、前后一致。數字內容擁有更為豐富的表達手段、表達工具,其中可以融入更多的元素與目的。這些手段既可以清晰強烈地表達意圖,又能夠隱蔽微妙地傳遞不愿意或不必明說的信息,引起特定受眾群的強烈反應,以實現傳播意圖。人們在制作、生產數字內容時,會本能而便利地既考慮所要傳遞的信息本身如何適應傳播渠道的規則要求,又考慮內容中的表達形式、情感融入、個性體現等。數字內容中會融入遠超傳統內容的信息元素、表現形態與傳播手法,并成為數字內容不可或缺、特色鮮明的部分。數字內容中融入的這些元素,很多是顯性表達,即希望人們在傳播時注意到、接收到這些信息從而實現影響,如文本中加入的表情符號、畫面中的氣泡文字、視頻中仿彈幕類的文字嵌入等等。也有很多是隱性表達,即希望人們在不知不覺中被影響,從而達到傳播目的,如通過交互、動作、按鈕位置等實現暗示或隱秘影響的目的。表情、符號、聲效、色彩、影調等表達手段已經成為新媒體內容的標配,而這些顯性表達手段有時卻用來表達不愿明說卻想讓受眾明確感受到的隱性信息。比如,人們通過對比而在社交平臺上揭露出的某知名電視機構關于中國的紀錄片中英版本的內容相同、影調卻一正常一陰沉的案例??梢?,數字內容中的顯性表達可能隱含特定信息、特定意圖,而隱性表達可以產生強烈影響。只有對數字內容顯性表達與隱性表達相融合的表達邏輯有更深刻體悟,才可能更有效把握和運用。

          值得注意的是,人們在數字內容生產中還加入一些隱藏表達的信息,以達到特殊目的。比如嵌入特殊代碼,形成人們看不見的“數字水印”,借以獲知用戶偏好、使用情況等。這可以幫助傳播者獲知是誰轉發、使用了相應內容,以獲知傳播效果,有利于傳播者改善對用戶需求與行為偏好的認識,優化基于數據的個性化推薦服務算法,提升傳播與個性需求間的匹配度。人們逐漸意識到那些看起來零散的數據可以拼出一個人的生活圖景和生活軌跡,可以推導出個性需求、長期偏好與階段變化。數字科技賦能使傳播者對于獲知用戶偏好、使用行為相關數據的能力不斷提升,獲取的數據越來越多,其欲望也在增強,這必然要求加強規制以實現某種程度的平衡。特殊代碼用于內容標注可以改善內容存儲的顆粒度。傳統影像內容即使數字化存儲時,往往只能依靠文字說明檢索查找,顆粒度太粗,從而導致影像資料的再利用率比較低。對影像內容加了特殊代碼進行更詳細標注后,就可以支持搜索引擎精細地響應搜索請求,有效改善“搜索式獲取、相近性提供”等內容傳播方式的精準度。[3]在數字內容生產中給數字內容添加“數字水印”的更特殊功能,在于幫助發現非授權使用行為,從而實現更高水平保護自己內容產品知識產權的目的。

          抽象表達與具象表達相融合。形象表達是人類表達的最初形態也是最基本表達方式。在新媒體時代,借助于數字科技和各類互聯網平臺,人類的形象表達能力得到根本性增強。銀版攝影術發明180多年后的今天,攝影專業壁壘大為消減,已演變成大眾技能,直播也從電視臺的專業活動進入公眾日常生活。數字科技使影像獲取與發布變成一鍵可行的簡單事。在巖畫時代,人類的表達是帶有一定抽象意義的具象表達,之后發展出文字和以抽象表達為主的能力。不僅傳統媒體曾經追求的“攝影、文字兩翼齊飛”在新媒體時代真正成為現實,而且影像獲取技術和數字科技也帶給人類強大的具象表達能力。這也使新媒體時代的表達呈現為抽象表達與具象表達相融合。人們不僅認同“有圖有真相”,也深切感受到借助推薦算法的小視頻平臺的強大用戶卷入能力和傳播影響力。

          融合表達與數據表達相支撐。在數字科技支撐下,不僅是文字、圖片、視頻等的結合形成融合內容產品,新媒體時代的融合表達也產生了多種內容形態和傳播方式。以學術傳播為例。傳統上,學術傳播主要借助語言、文字、圖表等進行。數字科技的廣泛應用拓展了學術傳播的內容形態,從而大大拓展了學術傳播能力。數字時代的學術傳播既包括傳統學術傳播常見的口頭傳播形態、文字傳播形態、實驗傳播形態(畢竟實驗是蘊含信息豐富、說服力強的教學手段,也是科學研究活動主要方式)和實物傳播形態,也包括數字科技時代特有的數據傳播形態、多媒體傳播形態、可視化傳播形態、展陳傳播形態和復合傳播形態。在科研場所、學術會議、學術期刊網站或學術網站、學術數據庫平臺等渠道或載體,以某種數據、程序、算法、數據集合等形態,來發布、展現科研成果、科學發現、學術觀點,即為數據傳播形態。多媒體傳播形態與可視化傳播形態的區別在于,多媒體傳播形態是以圖片、視頻、音頻等多媒體手段進行學術傳播,既包括學術研究過程和結果的攝影攝像記錄,或是講課、學術演講等的照片、視頻實錄,也包括以多種多媒體手段傳遞出所要傳播的學術內容,甚至是以VR等沉浸式體驗傳遞出來;而可視化傳播形態更多是指以圖表、圖示、動圖等可視化手段在多種場所、環境、條件下進行的學術傳播。以上多種傳播形態的集合或集中使用,就構成了復合傳播形態。

          更值得注意的是,數據表達已經成為新聞傳播的基本表達手段。在當今世界更為隱蔽而具有戰略意義的施加影響方式,是通過對數據的收集、控制、發布、解讀等方式對國際政治、經濟、社會運行產生實質性影響。收集、控制、發布、解讀數據等行為之所以能夠產生“權力般”的影響,與傳播緊密相關。這就使得重要數據的收集、控制、發布、傳播成為國際傳播中具有戰略意義的競爭要素和競爭領域,也是各國政府和國際組織政務活動的一部分。在國際傳播活動中,使用各國政府和國際組織發布的數據是常規選項。盡管新聞作品、研究報告、政府相關文件常常使用數據作為對事實本身的描述,或作為對所要發布事實和觀點的支撐,但數據構成本身、表達方式和發布方式等等,對人們接受、采信這些數據是有很大影響的。換句話說,不同的數據構成和發布方式,潛藏著不同的影響邏輯,也具有迥然不同的影響力。因而,在國際傳播領域,甚至在國際經濟、地緣政治領域中,數據話語權都已經成為一種戰略性競爭焦點。“數據話語權,是特定主體通過對某個領域數據或更大范圍數據集的積累、收集、控制、處理、發布、解讀、傳播等行為,以及通過提供不斷延伸的相關數據產品和數據服務,而獲得的現實傳播優勢和深層影響能力。它是話語權的一種特殊存在方式。”[3]誰握有某個領域、方面的數據話語權,就相應握有了這個領域和相關更多領域的競爭優勢、影響力和干預能力。因此,在新媒體時代,不僅要增強生產融合內容產品的能力,更要增強數據收集、控制、發布、解讀能力,競爭數據話語權。

          二維表達與多維表達相演化。人類的信息交流手段是非常豐富的,既可以通過視覺、聽覺兩個主要信息交流維度獲取,也可以通過觸覺、嗅覺、味覺等維度獲取,實際上方向感、位置感、高度感、穩定感、壓力感等也可以使人類獲得生存所需要的重要信息和體驗感受??傮w上看,數字科技正在推動人類傳播方式發生新變革,正在走向智能傳播、體驗傳播、交互傳播活動以實時匹配人的個性需求與體驗要求為核心。在算法分發、個性推送、精準匹配能效不斷發展的同時,智能媒體科技發展呈現新路徑,傳感科技將大規模進入傳播科技領域,出現傳感、傳播科技融合演進的新傳播科技,基于傳感科技發展帶來的感知傳播能力會進一步發展與有效發揮。這必將進一步改變內容形態、內容分發方式,不僅使交互傳播成為更重要的傳播手段和基本傳播形態,也會使體驗傳播形態展現更強魅力。同時,也必將深刻改變表達邏輯。隨著在媒體科技中更多運用傳感科技,正在從以往主要通過眼睛、耳朵兩器官,以閱讀觀看和聽為主的二維傳播,向多維交互傳播發展,向更能實時匹配人的個性需求與體驗要求方向發展。元宇宙構想就是沿改善視覺感知路徑展開想象與研究,呈現為孕育中的多維體驗傳播形態,是基于傳播形態現有發展邏輯的延伸。

          個人表達與公眾表達相轉換。人們過去經常以UGC來描述或概括互聯網時代用戶或者受眾參與內容生產的現象,即主要通過以某種方式激勵用戶生產內容來支撐一個社交平臺或社區的活躍度。這以博客論壇為主要代表。而專業人士生產內容的PGC模式和職業生產內容的OGC則是UGC模式的變形,總體上依然可以歸為公眾性內容生產活動。MCN網紅運作模式是把不同類型和內容的PGC生產者組合起來,以實現內容持續輸出和穩定變現。這更近于是以專業手段放大、運營公眾所生產部分內容的價值。

          數字內容生產公眾性的基礎是個人性,是基于個人興趣、意愿、機會、能力或激勵進行的內容生產。任何一個用戶都可以在平臺上創造內容,供人分享,并把這種行為看作是維系和拓展社會關系的社交行為。社交本身就是一種激勵,比如人們發朋友圈的動力即來源于此。這樣的數字內容生產與UGC又有了重要區別。

          數字內容生產的公眾性與個人性實際上也在不斷轉換。隨著數字內容生產的低門檻和傳播中獲得正反饋的強烈愿望,越來越多的人參與數字內容生產,既給社交平臺、分發平臺、電商平臺提供了源源而來的數字內容,也使其整體上呈現越來越強的公眾性。其實,眾人合作或協作從事內容生產,在傳統內容生產中就已經存在。但在數字內容生產影響下,這種協作和合作出現了新的形態,比如,將圖書寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成的眾包模式。隨著數字科技為協同運作提供更強的支撐,參與內容生產的個人也會以各種方式協作、合作。疫情以來在線辦公、在線教學、在線會議等就已成為一種生活方式,整體上呈現為協同式內容生產。

          與變革趨勢相適應的傳播策略設計

          正因為數字內容實質上是內容與傳播策略的組合體,因而無論是數字內容創意、制作、生產、分發等不同階段,還是在分發后實施再加工或與受眾進行多種形式的互動,都需要精心設計傳播策略,在實施過程中不斷優化傳播策略,以推動多輪再傳播,獲得所期望或超出預期的傳播效果。

          傳播策略設計需要與相關領域正在演變的規則相適應。以學術傳播為例。傳統上,學術論文發表需經同行評審,再加上學術期刊或學術會議的周期,所需時間相對較長?;跀底挚萍继峁┑谋憷?,學術傳播的觀念和規則發生了重要變化,出現了一些新的學術成果發表和傳播方式。這既包括紙質期刊出版之時出版網絡版,放在自建網站或學術數據庫平臺上傳播;也包括在紙質期刊出版前,將學術論文等相關內容在網絡平臺在線優先出版;還出現了不經同行評審程序的論文預印本專業網站。正是因為學術出版全程已經實現數字化,從而為學術期刊內容借助自己的網絡版或學術數據庫平臺傳播奠定了基礎。2005年以后,《科學》(Science)、《自然》(Nature)以及愛思唯爾(Elsevier)和施普林格(Springer)旗下期刊等國際學術期刊逐漸開始接受、實施優先數字出版或在線優先出版,“即在期刊印刷出版之前,在互聯網上出版期刊的錄用稿、單篇定稿和整期定稿”。[4]在線優先出版顯然有利于大幅度提升學術傳播的時效,特別是在人類共同面對新冠肺炎疫情之類重大問題時,在線優先出版有利于學術成果更快地發揮應有作用。在一些領域,學術成果的價值會更快地隨著時間流逝而折損。有研究者認為醫學文獻的壽命最短,“半衰期只有3年”,而“據調查,醫學文獻數量居所有學科文獻之首,約占全部科技文獻總量的20%-25%”。[5]之后,在線優先出版(online first)逐漸變化為“在正式按期次成冊印刷出版前,在網絡上以單篇論文為單位、以PDF文檔的形式在線優先發表,通常比印刷出版提前幾周或幾個月”。[6]學術論文預發布形式的出現,更進一步提升了學術傳播的效率。中國科學院科技論文預發布平臺把自己定義為“是接收科研團體提交預印本論文手稿并為這些論文手稿提供開放交流服務的平臺系統”,而“預印本”“是一種用于在科研團體間進行學術交流的論文手稿,這樣的論文手稿在開放交流之前未經同行評審”。[7]這個平臺上還提供了26000多種國際期刊的預印本政策??陀^地看,在線出版、預發布、預印本給媒體提供了更具時效性的線索和素材的同時,也給媒體提出如何謹慎使用、嚴格審核這些素材和線索而不致出現失誤等新問題。對于學術成果的報道,要經得起科學、歷史的檢驗,也要準確把握公眾心理接受度。這都是傳播策略設計時需要考慮的問題。

          傳播策略設計不僅需要考慮大小屏、傳統媒體與新媒體的協同傳播,考慮如何有效運用不同新媒體傳播渠道,還要考慮如何有效運用在線數據庫平臺等傳播渠道。數據庫經歷在線化、媒體化、平臺化等階段已成為在人們生活中占有重要位置甚至關鍵位置的互聯網平臺,特別是在信息服務、內容服務、知識服務等領域。數據庫平臺的傳播范圍、使用便利、內容豐富度遠遠大于閱讀、使用紙本報刊,一些互聯網網站轉向內容聚合、信息流等的實質是走向在線數據庫化,一些垂類移動互聯網產品走向小型在線數據庫的特征也愈加明顯。這也決定了傳播策略設計的視野、思維、目標設定、措施安排等要與變革趨勢相適應。

          【本文為國家社會科學基金重大項目“數字新聞學理論、方法、實踐研究”(批準號:20&ZD317)研究成果】

          參考文獻:

          [1]陸小華.數字新聞學的產生基礎、邏輯起點與演進路徑[J].新聞記者,2021(10):3-7+18.

          [2]學術數據庫已經成為學術傳播的主渠道,學術數據庫的傳播方式就是“搜索式獲知、相近性提供”

          [3]陸小華.數據話語權:國際傳播的戰略性競爭焦點[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020,42(10):1-6.

          [4]陳華,鞏倩.醫學期刊文獻優先數字出版模式[J].中國出版,2010(20):69-71.

          [5][6]丁媛媛,翁潔敏. 國內醫學科技期刊在線優先出版狀況調查[C]//.中國科技期刊新挑戰——第九屆中國科技期刊發展論壇論文集,2013:265-269.

          [7]中國科學院科技論文預發布平臺(簡稱:ChinaXiv)是一個預印本(Preprint)學術交流平臺。參見http://chinaxiv.org/home.htm,中國科學院科技論文預發布平臺

          (作者為天津大學新媒體與傳播學院院長,講席教授,本刊學術顧問)

        來源:青年記者2022年8月上

        編輯:范君

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