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        2022年12月25日 星期日
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        多方式搭建 多平臺集聚

        2022-08-26 15:12:17

        來源:《全媒體探索》2022年7月   作者:徐博 孫銀峰

        摘要:——解構魯中晨報“視”角轉換路徑

          摘 要:在媒體融合大潮中,紙媒如何在堅守媒體使命的前提下,跳出“紙”的承載局限、區域媒體的空間局限,在不斷迭代的媒介業態中找到自己的定位,從而拓展自己新的生存空間?魯中晨報探索了一條通過多方式搭建、多平臺集聚來打造短視頻的躍遷路徑。以此為引領,不僅屢屢贏得站在輿論場中心的契機,還通過短視頻變現了影響力和經營力。

          關鍵詞:媒體融合;短視頻;媒介業態;傳播邏輯

          融合進入深水區,視頻化已成必然。面對移動端視頻用戶和市場規模的持續攀升,短視頻正成為“攻堅利器”。認知在線、行動果敢、內容有力,在渠道多元的新傳播格局中,區域媒體有了跳出發行邊界,站在輿論場中心的契機,甚至在部分賽道完全成為領跑者。魯中晨報社加速視頻化建設,以“有解思維”面對內容、技術、商業化挑戰,通過內容迭代升級,基本實現了移動互聯時代輿論陣地前置的目標,讓紙媒“換了活法”。

          本文將以魯中晨報社為例,嘗試解構一張報紙從第三視角記錄到第一視角講述的躍遷路徑。

          一、從無到有,業態升級重構內容體系

          “四全媒體”的定位,為媒體融合指明了方向。對于紙媒來說,首要補齊的就是媒介業態短板,改變傳播渠道單一的窘境,往多元化拓展,賦予內容更多平臺屬性和傳播屬性。而要想把傳播陣地置于移動互聯時代大潮中,視頻化、互動化是紙媒邁向全息媒體的第一步,也是奔赴未來的關鍵一步。

          移動互聯時代浪潮下,短視頻和直播不斷擠壓傳統媒體賽道,引領著內容制作風口。以抖音為代表的短視頻制作“模板化”,降低了制作門檻,進一步迎合了受眾的需求,漸漸成為閱讀習慣的主流。

          明者因時而變,知者隨事而制。魯中晨報社順應媒體融合趨勢,于2018年9月組建融媒體視頻中心團隊,邁出了向視頻化轉型的第一步。隨后,大力補齊設備短板,連續三年招錄專業技術人才,在短視頻制作方面發力。在補充自身內容的同時,積極依托央視頻、人民視頻等央級媒體平臺和網易、頭條號、百家號、抖音、快手等互聯網應用平臺實現“借船出海”,彌補了紙媒發行范圍和內容互動短板。

          隨后的三年多,視頻中心在人員數量、質量上不斷升級。團隊人數從最初的6人發展到如今的20人,人員構成上則通過從一線城市引進人才加速迭代。為加速視頻化進程,在機制上推動全員培訓,實現采編一線所有人員都具備視頻拍攝和剪輯能力。以30秒內的新聞短視頻為例,前方記者拍攝、剪輯,美編整合制作,最后審定發布,如今已形成了完整有序的發布流程。視頻中心根據不同題材,統一制作拍攝景別、畫幅和拍攝規范,并實現流程化、標準化,直接引領了區域媒體的發展方向,讓新聞更加及時、可讀、高效。

          2019年“利奇馬”臺風席卷而來,魯中晨報成立不久的融媒體中心,充分利用短視頻、直播、快訊等媒體業態,全方位展現淄博各界齊心協力、迎難而上的感人場景,很好地引領了輿論方向,為凝聚共識、形成合力打下了堅實的輿論基礎。

          2020年新冠肺炎來襲,受疫情影響,報紙投遞受阻,全國各地多數報紙選擇休刊。報紙更新暫停,但以短視頻為代表的融媒體產品卻層出不窮,屢出屢新。記者深入一線采訪,用一線抗擊疫情的醫護人員、密切接觸者、出院患者的視頻化語言講述淄博抗疫故事,用鏡頭見證每一個康復患者眼中的人間大愛。42天的時間里,共制作各類視頻產品163件,借道人民視頻平臺、學習強國全國頻道發布13條。

          經過初期野蠻生長階段,魯中晨報社視頻中心在2021年開啟了高質量發展的新時期。大眾報業集團投資200余萬元,幫助魯中晨報社建起影視級演播室,配套構建新聞訪談、直播、VR視頻制作等媒體業態。視頻新聞開始成為內容生產的重要組成部分,影響力逐漸增強。當年實現了訪談、直播活動40期,為內容方面提供了很好的補充。為了充分呈現產品,客戶端也開始建設視頻專題。自此,視頻生產與報紙內容生產實現了互相協同、互相補充。

          2022年,疫情再次來襲,淄博不少區縣采取了原地靜止的防疫政策,報紙無奈停止紙質印刷10天。已經日臻成熟的融媒體團隊和運行機制,讓新聞傳播保持高效暢通。魯中晨報融媒體持續發力,不僅實現了新聞不斷檔,還在短視頻制作水平上得到了大幅度提升。疫情期間與淄博市文明辦、淄博市委網信辦、共青團淄博市委等單位聯合制作高水平短視頻七條,得到了全市各級政務號、媒體號同步推介,其中一條得到共青團中央官方視頻號點贊推送。

          視頻制作能力的代際提升,給魯中晨報帶來了更多站上舞臺中央的機會,這樣的“亮相”無疑是轉型成功的一大佐證。

          二、從有到優,質量高地撐起流量高地

          堅守報的使命,跳出紙的局限。服務報紙、服務用戶卻不照搬報紙,而是按照報社采編流程,將報紙的嚴謹細致植入到視頻中。

          一批高質量作品蓬勃而出。紀錄電影《我與黃繼光的生死約定》獲得山東省委組織部組織的2020年度山東省黨員教育電視片特別獎和最佳編導獎;紀錄電影《母親的信仰》獲得2020年度山東省黨員教育電視片二等獎。兩部紀錄電影均成為山東省黨員教育視頻教材。另外還有多部影視作品獲得山東新聞獎、趙超構新聞獎。

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        2015年4月,李繼德老人見到黃繼光塑像時,流下了激動的淚水。

          值得關注的是,《我與黃繼光的生死約定》和《母親的信仰》兩部電影題材均來源于新聞報道,都曾在魯中晨報報紙上進行發布,通過視頻化融合和重構,將人物從紙上搬到熒屏上。從平面到立體,從客觀理性的第三視角記錄,到帶著感情的第一視角講述,改變的不僅是敘事方式,還包括傳播方式。如今,《我與黃繼光的生死約定》線上綜合點擊量早已經超過千萬。值得一提的是,這部電影作為重要史料被存儲于四川省中江縣黃繼光紀念館、黃繼光生前所在部隊紀念館。

          互聯網時代,網絡流量的多寡,堪比報紙發行的多少、電視節目收視率的高低,成為短視頻能否成為“爆款”的標準,同時也是考驗媒體制作能力的重要評價指標。質量思維與流量思維并不矛盾,高質量的作品也容易得到流量的青睞。數據顯示,2020年魯中晨報在抖音平臺上單條過千萬點擊量的視頻有2條;2021年魯中晨報在抖音平臺上單條過千萬點擊量的視頻有6條。數據體現的既是平臺粉絲數量增加的結果,也是從“質量高地”向“流量高地”轉換的邏輯。全網平臺視野、全網制作標準,突出內容制作本地化,讓區域熱點有了在全國擴散的能力和渠道。

          2021年制作的“淄博外賣女騎手救助受傷母子”點擊量達到715.4萬,點贊量39.3萬;次日追蹤報道“善良救人的小姐姐后續來了”點擊量732.8萬,點贊量21.8萬,取得了很好的傳播效果。兩條滿滿正能量的短視頻,在網絡引起如此大轟動是大家始料未及的。在移動互聯時代,每一個人成為事件主角的機會大大增加,每一個媒體引爆互聯網熱點的概率也大大增加。如何放大事件的正面效果,如何引導受眾去接受主流價值觀,成為一個重要的課題。

          審視上述兩條爆款新聞,我們發現,依托短視頻平臺,進行新聞內容的傳播和推薦,能讓魯中晨報的視野跳出區域媒體發行范圍的框選。正如此前抖音出現的“四川觀察”現象,每個媒體都具備成為頭部引領的能力。

          2021年12月13日,魯中晨報官方抖音號開始嘗試主播新聞播報的呈現方式。發出的第一條主播播報短視頻,“這兩個證,農民朋友一定抓緊去辦”,收獲845.1萬的點擊量;四天后發布的“注意了,您的身份證可能綁了他人的微信支付”,收獲812.5萬的點擊量。一月時間內通過30條短視頻,在抖音平臺點擊超過1億次。2022年疫情期間,結合當下熱點,制作的“為什么最近無癥狀感染者檢出率這么高?這些問題一次說清”,單條點擊量超過3000萬次。在短視頻算法的加持中,魯中晨報主播播報已經在抖音平臺得以標簽化,這在全國紙媒中,也不多見。

          三、從優到精,內容迭代更新傳播邏輯

          在流量風口中,找準風暴眼,展現媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力是各級媒體的社會責任。解決這個問題還是要靠優質內容,通過優質產品的生產和制作來吸引人、感染人、影響人。

          過去的幾年中,魯中晨報社通過不斷探索,走出了一條有自身特色的道路。在具體工作中,基于本土優質內容進行創作和加工,通過學習和掌握互聯網平臺的流量推薦算法進行嘗試,實現了視頻質量和流量的雙跨越、雙提升。

          在新的傳播形態下,平臺視頻化、視頻平臺化已經走出趨勢線,內容視頻化正在成為各級媒體新的排列組合方式。魯中晨報客戶端、微信、微博、抖音、快手粉絲量突飛猛進,用戶與機構的互動明顯增加,讓報紙活起來。報紙不再僅僅是一張報紙,而是變成了一個有靈魂有生命的窗口。

          以短視頻為載體的內容迭代,也為報社的多元化經營帶來了新的機遇。如今,短視頻創收也已經成為魯中晨報社增收的重要渠道,且呈現出趨勢性苗頭。魯中晨報社視頻領域創收占比從2018年的忽略不計,發展到2021年約占報社收入的20%。

          2021年制作了淄博市委網信辦年度宣傳片《這就是淄博》、淄博市企業家大會專題片《工業蝶變 鳳凰涅槃》,區域范圍內好評如潮,吹響了區域短視頻內容高地的沖鋒號。專題片、宣傳片、MV、微電影等正在成為重要載體,以內容為載體的變現方式逐漸得到區域政府、企事業單位的認同和支持。

          內容迭代進階帶來了全面起勢。如今魯中晨報社視頻制作已經進入區縣城市宣傳片和招商宣傳片制作區間。疊加平臺傳播能力,讓內容制作和宣發迎來一片藍海。視野與能力同步提升,也讓報社經營業態更加豐富。隨著一扇門的緩緩開啟,短視頻運維也逐漸成為新的變現方式。如今魯中晨報在為淄博市委網信辦、淄博市文旅局、淄博市福彩中心等部門、單位的抖音號、視頻號運營方面,都實現了新的突破。

          媒體融合時代,創新是不變的話題。2021年魯中晨報社通過技術創新,實現動畫制作與齊文化深度融合。“齊人新說”系列動畫和海報成為淄博創建文明城市的宣傳視頻和海報,在淄博得到廣泛推廣和使用,實現了線上流量與線下體驗的完美融合。如今,以動畫形式呈現的“齊人新說”正在迎來越來越多的應用場景。

          隨著內容生產能力的提升,內容變現也是水到渠成。2021年12月開始,魯中晨報在抖音平臺開始建設傳播矩陣。截止到2022年5月底,自建賬號20個,粉絲總量達到近500萬,在新聞、三農、育兒、讀書等賽道穩步向前,影響的受眾從區域變成全網。從建設短視頻矩陣到代運維短視頻矩陣,傳播邏輯正在發生變化。在熱點話題和熱點事件方面的影響力,逐漸走在全省前列,在部分賽道領域引領行業發展方向,實現報紙新聞影響力和經營創新力的雙向奔赴。

          借助互聯網平臺,魯中晨報作為媒體融合的實踐者,已經成為具有互聯網思維能力的內容輸出機構。以內容為核心變量,讓影響力和經營力兩個應變量有了更多可能,從區域走向全國,從單一賽道到內容生產服務中心進階。

          借助現代智媒技術,魯中晨報正在逐漸形成自己的新磁場,這個磁場的中心是閱讀習慣和故事更新之間新的平衡,是媒體業態帶來的產業重構的投影。

          (作者為魯中晨報社副總編輯)

        來源:《全媒體探索》2022年7月

        編輯:qnjz

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