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        2022年12月25日 星期日
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        地方黨媒時政類微信公眾號傳播策略

        2022-08-26 15:15:35

        來源:《全媒體探索》2022年7月   作者:王學義 王如林

        摘要:——基于對“山東政事”“青報觀象山”“回瀾聽濤”的研究

          摘 要:時政新聞報道是黨媒的強項,也是媒體融合轉型的重要抓手。省市級黨媒可利用微信公眾號,從時政報道方面重點突破,實現新媒體傳播“破圈”。比如,大眾日報的“山東政事”、青島日報的“青報觀象山”、青島廣播電視臺的“回瀾聽濤”,已成為山東影響力較大的時政類微信公眾號。與傳統媒體相比,這三個公眾號從文章風格到內容生產方式都發生了明顯蛻變,有的還反過來影響了所在媒體的新聞報道,形成了良性互動。

          關鍵詞:地方黨媒;微信公眾號;時政;媒體融合

          時政新聞報道是黨媒的強項,也是媒體融合轉型的重要抓手。比如,2014年5月,蘇州日報推出微信公眾號“蘇州圓桌”;2016年12月,浙江日報推出微信公眾號“政已閱”。山東地方黨媒也瞄準這一領域,2016年12月底,大眾日報推出微信公眾號“山東政事”;2019年4月,青島廣播電視臺推出“回瀾聽濤”;2019年9月10日,青島日報推出“青報觀象山”。這些公眾號都成為所在黨媒新媒體流量的重要擔當。

          一、議題設置:兼顧媒體定位與用戶需求

          根據議程設置理論,大眾傳媒雖無法決定公眾對事件的具體看法,卻可以通過提供信息來影響公眾關注和談論事件的順序。一般來說,大眾傳媒突出報道哪類事件,公眾就會對哪類事件更加關注。黨媒作為黨和人民的喉舌,要善于通過議題設置來做好輿論引導工作。在打造微信公眾號時,擁有較強權威性和影響力的地方黨媒,具有一定優勢。但微信公眾號的傳播具有較強的社交互動性質,這就需要地方黨媒在打造微信公眾號時必須兼顧黨媒定位和用戶需求,創新議題設置。

          1.從用戶興趣點巧妙切入。媒體融合必須樹立用戶思維,找準用戶的興趣點是做好微信公眾號的先決條件。2016年12月26日,“山東政事”開通,這一天恰逢毛澤東誕辰紀念日。“山東政事”推送的首期文章中,有一篇就是《紀念丨毛主席料事真如神哪,哎嘿嘿!》,這一選題既符合黨媒定位,又能抓住用戶眼球,讓人們對這一新生的公眾號眼前一亮。后來,“山東政事”又圍繞“省領導會上說了啥”“哪些政策出臺了”等內容推出了一系列報道。從用戶關心的角度切入,注重時效性,并對內容作出精準提要,在傳播中占得先機。[1]

          2.使用“消息+解讀”式標題。標題是流量重要的入口之一,時政類公眾號要在標題上下功夫。2019年9月,“青報觀象山”開通不久便推出《觀象山丨一場官司“三長”齊出庭,釋放出什么信號》:一起生態環境損害賠償案,原告席上坐著的是李滄區政府區長,檢方是青島市檢察院檢察長,審判長則由青島中院院長親自擔任。文章標題構成要素中既有消息也有解讀,這種復合式標題容易引發用戶閱讀興趣,迅速抓住重點,還能進行知識擴充,文章傳播后勁兒也足。“青報觀象山”多次采用這一模式,如《在北部“遙遙處落子”!青島西海岸在布一個什么局?》《“萬億俱樂部”大擴容!這六城攜手晉級,它們都有一個相同的“姿勢”……》。

          3.做好全國性議題的本土化處置。新聞講求接近性,時政類公眾號在處理全國性題材時,要通過突出本土化來加強與用戶之間的聯系。2022年2月13日,“回瀾聽濤”推送了文章《“三億人上冰雪”,會成為青島文旅新機遇嗎?》,從冬奧會帶火冰雪產業談起,落腳在青島文旅產業上。此外,還推送了《讀懂全國兩會信號,青島的高質量發展,穩了!》等文章,立足全國,落地青島,兼顧了話題熱度和接近性。

          二、敘事方式:注重故事性,增強傳播力

          時政類報道往往信息量大,但可讀性較差。做微信公眾號必須做好敘事方式的轉化,增強吸引力、感染力和說服力,從而引發共鳴,提高傳播效率。

          1.重視故事性和可讀性。公眾號的傳播遵循的是“去中心化”,文章主要依靠訂閱和朋友圈分享。而用戶訂閱和分享的文章大多都是自己愿意讀的。“山東政事”“青報觀象山”和“回瀾聽濤”都采用了不少方式來增強文章可讀性。比如,2022年4月24日,“山東政事”推送文章《山東新一輪降雨今晚到》,將天氣預報講成了故事。2020年7月23日,“青報觀象山”推送文章《飛向火星,飛向未來,這趟5500萬公里的旅程很“科幻”!》,將“天問一號”探測器發射升空這一新聞寫出了科幻小說的感覺。事實上,“青報觀象山”的敘事風格已影響了青島日報紙端報道的風格,讓報紙文章更加可讀。

          2.注意傳遞溫度和情感。移動社交媒體時代,無論是媒體賬號還是偶像明星,“人設”都極為重要。[2]公眾號具有較強的擬人化特征,時政類公眾號因內容較“硬”,更應在這方面多花心思。比如,“青報觀象山”的主要作者起名為“觀象君”,編輯則起名為“長亭”“疾風”等,帶有武俠味兒。“回瀾聽濤”主要作者名為“濤君”,2020年2月8日,該號推送了文章《疫情當下,人和企業都得救!》——在疫情剛爆發時,這樣的表述極其溫暖人心。

          3.巧用熱搜,注重網感。作為新媒體,時政類公眾號應時刻關注網絡熱點,將網絡熱點與時政內容結合起來。比如,2022年4月11日,“山東政事”推送文章《熱搜第一!五一放假調休共5天,能跨省出行嗎?》,將五一放假與熱搜相結合,并點出了人們所關心的“跨省出行”這一元素。2021年11月13日,“青報觀象山”推送文章《EDG奪冠之后,青島的這個“大膽想法”要抓緊生根發芽》從全網關注的“EDG奪冠”談到本土電競產業。2022年4月5日,“回瀾聽濤”推送文章《都市圈也在“卷”,青島怎么辦》,用網友熱議的“內卷”來探討“共建膠東半島都市圈”話題,頗具網感。

          三、精心謀劃:堅持引導力,豐富信息量

          作為黨媒,必須時刻牢記使命,實現價值引領,保持堅定的政治立場,堅持以正面宣傳為主的報道方式,要在關鍵時刻挺身而出,澄清謬誤,做好輿論引導。同時,要努力為用戶提供信息增量,引導用戶透過表面看本質,傳播正能量,弘揚真善美。

          1.激濁揚清,做好輿情處置。部分自媒體為了收割流量,常常借助熱點惡意炒作,帶偏輿論。作為黨媒應當仁不讓,給予回擊。比如,2022年5月1日,“山東政事”推送文章《編造“濟南會在30號封城”等虛假信息被依法行政拘留!濟南通報3起典型案例》,對造謠傳謠者給予震懾。2020年2月27日,“青報觀象山”推送文章《“關門自保”?這樣的焦慮可以理解但沒必要,同舟共濟才是更好的選擇!》,文章入情入理,打消了社會疑慮,申明了城市開放的決心。

          2.立足特色,提供信息增量。時政類公眾號都有各自的特色,這是在長期運營中形成的。但無論哪種時政類公號,都要在特色的基礎上為用戶提供豐富的信息,這樣才能保證持久的競爭力。比如,“山東政事”早已實現一日多更,為了讓內容呈現更多層次,在晚間增設了“夜讀”欄目,其中既有文史知識,也有哲理文章,十分耐讀。“青報觀象山”在時政類報道外,還有很多對經濟現象和數據的解讀。比如,2021年7月21日推送的文章《上半年,進出口反超成都!青島做對了什么?》,通過對大量數據整合分析得出結論,讓用戶大開眼界。“回瀾聽濤”利用電視臺的人才和設備優勢,在文章之外推送了大量制作精良的短視頻,成為吸粉利器,對于傳播黨和政府的方針政策起到了很好的作用。

          四、結語

          從議題設置到敘事方式,再到內容的整體謀劃等,部分省市級黨媒正以時政類微信公眾號為突破口,努力推動媒體融合走向縱深。要利用好時政類微信公眾號這一“試驗田”,在探索中了解新媒體,善用新媒體,進而占領新媒體傳播高地,在傳播中更好地發揮黨媒的引領作用。

          [參考文獻]

          [1]張依盟.苔花如米小,也學牡丹開[J].青年記者,2017(31):35-36.

          [2]高存玲,范珈碩.為洛天依寫歌:虛擬歌手粉絲創作者的情感勞動[J].中國地質大學學報(社會科學版),2022,22(03):147-156.

          (王學義:青島日報評論員;王如林:大眾日報融媒傳播有限公司副總經理)

        來源:《全媒體探索》2022年7月

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